12 нестандартных способов монетизации продуктов
В комментариях к постам выше просили рассказать по-больше про монетизацию. Думаю, что базовые модели и прочие вещи для начинающих все уже проходили, поэтому расскажу сегодня про нестандартные модели монетизации, которые встречались мне в работе.
Монетизация — "золотой телёнок", которого ищет и за которым бежит команда любого стартапа. Как и Остап Бендер, современные продакт-менеджеры знают четыреста сравнительно честных способов отъёма денег у пользователей.
Предлагаю в этом посте рассмотреть наиболее необычные форматы монетизации, которые встречались мне в моей работе. Если видели, знаете или даже внедряли что-то похожее, welcome в комментарии — всем будет интересно!
Просто брать деньги
Я знаю пару десятков бесплатных приложений разной тематики, которые запилили мои друзья и знакомые и которые до сих пор боятся брать деньги за их установку или просто разовый lifetime-доступ за PRO версию (в отличие от их конкурентов). Они не претендуют на огромные рынки и время/скорость развития для их продуктов не так важны, чего не скажешь про деньги. Несмотря на всё это, они считают, что именно бесплатность должна быть их главной ключевой особенностью. Зря.
Во-первых, ловушка в том, что бесплатность и построенное на ней конкурентное преимущество никогда не будут долгосрочными и всегда найдется компания, которая предложит такой же продукт на $1 дешевле или тоже сделает его бесплатным.
Во-вторых, бесплатность имеет обратную сторону — в продукте формируется и концентрируется совершенно другая аудитория, монетизировать которую в будущем будет ЕЩЕ СЛОЖНЕЕ, просто потому, что она не готова к такому.
И если ваши пользователи не готовы заплатить $0,99 за установку, они вряд ли будут платить в будущем. Гораздо полезнее сразу продавать доступ, доказывая ценность продукта в том числе через его цену и брать на себя ответственность за оказываемые за деньги услуги.
Приятный бонус всех платных или приложений с in-app покупками — шанс быть зафичеринным (попасть на главную или подборку эпстора) редакцией AppStore вырастает в несколько раз. Apple же должен заработать свои 30% комиссии.
– Утром деньги, вечером стулья. А можно наоборот? Можно, но деньги вперед.
Продавать продукт как услугу
Еще одно распространенное заблуждение (особенно в B2B) — "мы не оказываем и не продаем услуги и время наших сотрудников по работе на вас через наш продукт".
Собственно... а почему нет? Особенно, если об этом спрашивают сами клиенты и они готовы платить за это. В далеком 2016, запуская Epicstars, мы чуть было не попали в эту же ловушку — клиенты были впечатлены потенциалом социальных сетей и рекламой у тогда еще эффективных блогеров и просили нас за деньги проводить их рекламные кампании.
Постепенно, специально нанятый аккаунт-менеджер развился в полноценное рекламное агентство со своим штатом и классической комиссией от 15% до 30% от рекламного бюджета клиента.
Расширенная подписка
Классика, которая с каждым годом обрастает новыми вариациями. Плати за ежемесячный или годовой доступ к продукту и ПЛЮСОМ взимай плату за дополнительные действия или сущности внутри продукта.
Особенно этим отличаются B2B-продукты, которые сверху стандартной подписки часто плюсуют доп. косты, которые рассчитываются:
- по кол-во участников, работающих с продуктом;
- по кол-ву созданных и хранящихся сущностей внутри продукта (например, кол-ву контактов пользователей).
Наиболее удачный пример - всеми любимый Intercom. Просто посмотрите на эту красоту:
Привязка ежемесячной подписки к кол-ву активных пользователей продукта на примере Мэйлчимпа выглядит так:
Подобный формат позволяет масштабировать выручку от единицы клиента, привязавшись к самой простой и очевидной вещи — к масштабу проводимых им активностей.
Сокращай тарифы
Мало кто обращает внимание, но многие успешные продукты (с уже доказанной пользовательской ценностью и стабильной моделью монетизации) используют только 2 периода подписки: ежемесячный без скидки или годовой платеж со скидкой.
Многие компании настолько продвинулись в понимании своей монетизации, что годовой тариф у них вообще скрыт и увидеть/получить его можно только при обращении в сапорт или отдел продаж (кстати, это лайфхак как можно сэкономить денег на SaaS).
Такое делается это с одной единственной целью — бизнесу уже важнее деньги (VALUE), которых можно больше заработать в месячных планах без скидок, в то время как годовые планы делаются для длительного удержания юзеров (минимум на год). Но если вы знаете, что юзер 99% сам по себе просидит у вас минимум год, зачем продвигать план, на котором вы дадите ему скидку и заработаете меньше?
Дробление продукта и его подписки
Всё тоже самое, что и с подпиской, но с одной отличительной особенностью — базовый продукт делится на несколько условных подпродуктов, каждый из которых выполняет строго ограниченную функцию, за которую и платит пользователь.
Присуще продуктам, которые замахнулись на большие задачи и помогают юзерам с достижением главной цели(ей) через выполнение ими меньших составных задач, которые могут дополнять друг друга, но не быть обязательно связанными в единый процесс.
Всё тот же Интерком — они просто взяли и вынесли свои самые клевые фичи в отдельные аддоны, за каждый из которых они также берут деньги (конечно же, помесячно).
Покупка внутренней единицы услуги
В США есть удобный термин, объясняющий что это такое и звучит он как "charge" или "заряд", то есть единица какой-либо ключевой сущности внутри продукта, которую юзер может использовать для получения ключевой услуги продукта.
Простой пример — нынешний Авито, где вы теперь можете купить нужное вам количество объявлений для размещений. Как видно из примера, особенность этой модели монетизации в том, что она строго привязана к главному событию внутри продукта: хочешь разместить одно объявление — заплати за него деньги.
Этот формат просто понять, быстро внедрить и прозрачно масштабировать. Обычно такие модели используют на поздних стадиях, когда у продукта уже сформировано постоянное ядро аудитории и оно уже убедилось в том, что продукт успешно решает четкую пользовательскую проблему.
Продажа доступа к наработкам ПО или API
Идеальный пример - Amazon Web Service или AWS. В какой-то момент в Амазоне поняли, что внутренние программные наработки и решения настолько эффективны внутри компании, что их можно... продавать другим компаниям:
Само собой, чтобы что-то продать нужно, чтобы это а) было у вас: б) было по-настоящему востребованным.
Пример выше как самое явное тому подтверждение, но я знаю умельцев, которые умудрялись перепродавать технические возможности и подобное ПО других компаний на локальных рынках... под своей упаковкой, занимаясь только продажами и поддержанием синхронизации с купленным API.
Продажа доп. услуг
Чем мне нравится капиталистический бизнес-подход США, дак это тем, что ты можешь продавать не только основной продукт, но и сопутствующие ему дополнения: страховки, премиум или круглосуточную поддержку, персональную аналитику активности конкретного юзера в продукте и советы по её улучшению, дешевые бонусы от других сервисов (про коллаборации с другим бизнесом ниже), в общем, список ограничен только фантазией и подтвержденными потребностями пользователей.
Пример от RentalCars скорее как образ того, что еще можно дополнительно предложить и продать пользователю, который пришел "просто за арендой машины":
Выделение пользователя внутри продукта
Присущий всем user generated продуктам формат монетизации, когда за деньги вы можете увеличить внимание/охват к созданному пользователю контенту, чтобы он быстрее достиг своей цели.
На примере того же Авито:
Необходимые атрибуты данной модели: существенная база пользователей/контента, ориентирование и взаимная работа юзеров в которых занимает много времени и сил по причине выше.
Продажа рекламы
Да, вы не ослышались — многие западные стартапы заключают партнерства/коллаборации и просто продают классическую медийную рекламу внутри ключевых страниц своих сайтов и приложений.
На фото попап промо-акции нового бургера от известной фастфуд сети на первом экране одного из популярных тревел-приложений, за которое владельцы приложения ежедневно получали $50,000 (пятьдесят тысяч долларов).
Особенность формата в максимально чётком попадание в целевую аудиторию и KPI партнёра, и главное — хороших связях с таким партнёром.
Упрощенный вариант — продажа спонсорского контента в контенте продукта. Пример: неофициальный бот комментариев для телеги, который продает рекламные места перед блоком комментариев.
Беда всех сервисов, построенных вокруг недостатков социальных сетей в том, что рано или поздно эти сети делают то, чем вы пытались заткнуть дырку в их ценности.
Так же вышло и с неофициальным ботом комментариев – год назад Телеграм запустил свой официальный бот @discussbot и сейчас ребята дожимают остатки былой востребованности своего продукта и пытаются монетизировать остатки его аудитории.
P.S. Кому интересно — средняя стоимость перехода по такой рекламе равна 25 рублям и её эффективность никак не отследить, потому что рекламировать можно только каналы.
Продажа пользовательских данных
То, с чем несогласны все пользователи, но то, о чём в тайне мечтает каждая компания — продавать и покупать пользовательские данные.
Не буду сейчас рассматривать этическую сторону этого вопроса, но уверяю — все без исключения IT-гиганты официально (но конфиденциально) продают и покупают пользовательские данные. Причем, за очень, ОЧЕНЬ большие деньги (миллионы/десятки миллионов долларов ежегодно).
Проведение и продажа результатов исследований
Не хотите тайно продавать данные? Есть более честный вариант всё же сделать это. Еще один необычный формат монетизации продукта и его аудитории, с которым я столкнулся в США — проведение социальных исследований и опросов по аудитории вашего продукта в интересах третьей стороны.
С форматом нужно быть крайне осторожным, потому что заказчиком исследования часто выступают... ваши конкуренты под видом других компаний.
Другой вариант, когда продукт проводит такое исследование в собственных интересах для лучшего понимания своей аудитории, после чего обезличивают, переупаковывают и продают такие данные другим заинтересованным игрокам.
В конце немного общих советов
- Забудьте легенды и мифы Кремниевой Долины про "сначала база юзеров, потом её монетизация". Чем раньше вы начнете тестировать монетизацию, тем лучше.
- Не борщите с монетизацией. До тех пока, пока вы не найдете ту основную модель, эксперименты с ней раскатываются либо по небольшим и непересекающимся сегментам юзеров, либо по всей аудитории, но с отменой предыдущей модели монетизации (только если это не купленные юзерами lifetime PRO-доступы).
- В идеальном мире, монетизация должна усиливать и развивать пользовательский опыт и быть напрямую встроена в customer journey map, являясь ключом, который открывает дверь, сокращающую и облегчающую путь вашего пользователя до цели.
- Фин. директор требует одно, маркетинг — другое, инвесторы — третье, пользователи — четвертое. Продакт-менеджер всегда сохраняет нейтралитет и старается найти баланс во всех этих хотелках. Вселенная стремится к балансу через хаос. А может баланс и есть хаос? Так или иначе, тоже самое должен делать и ваш продукт.
- Очередное капитанство — платные подписки показывают лучший результат после бесплатного периода (хоть один день, зависит лишь от от вашего продукта и скорости получения юзером ощутимого результата от работы с ним). Продажа по модели cost per event (продажа ключевой единицы продукта или charge) выше, когда вы предоставляете для теста несколько таких бесплатных единиц.
- Не забывайте думать о возможностях по масштабированию любого формата монетизации (а также росту сил/средств по его обслуживанию).
Vladimir Miroliubov (Vlad Miro)